Kto (lub co) decyduje o tym, że usługa lub produkt zostają uznane za prestiżowe? Marketing zna i wykorzystuje różnorodne techniki budowania prestiżowej marki (limitowane, drogie i trudno dostępne serie, ekskluzywne, unikalne i bezkonkurencyjne produkty kreujące potrzeby, itp.).
Drugi kierunek jest bardziej miarodajny, bo wyznaczany przez konsumentów – to rynek uznaje dany produkt za prestiżowy, co zdecydowanie precyzyjniej oddaje sens pojęcia prestiżu, rozumianego jako poważanie, szacunek i uznanie.
Ma to również odniesienie do audytów i pozyskiwanych przez podmioty różnorodnych certyfikatów, ale dochodzi tu jeszcze jeden, bardzo ważny element – merytoryczność audytu i certyfikatu, za którym nie stoją techniki marketingowe, a doświadczenie i wiedza audytora. To oczywiście jednak nadal nie jest wystarczającym gwarantem prestiżowości certyfikatu.
Pojęcie prestiżowego certyfikatu jest wielowymiarowe i może być rozpatrywane i definiowane w różnych konfiguracjach. Jak podkreśla Grażyna Żarlicka, auditor wiodący jednostki certyfikującej, Klub Polskie Forum ISO 9000: – Za uznaniem certyfikacji jako prestiżowej stoi wiele czynników. Przede wszystkim jest to uznanie jednostki certyfikującej, co oznacza, że zajmuje ona niekwestionowaną i wysoką pozycję nie tylko w kraju, ale na rynku międzynarodowym. Ważnym jest, czy jednostka taka sama poddaje się certyfikacji i dobrze jest, jeśli pozyskuje akredytację od jednostki działającej na terenie danego kraju. U nas takim podmiotem nadrzędnym jest Polskie Centrum Akredytacji.
Uznane grupy certyfikujące
W Polsce jest ponad 30, co ważne – akredytowanych jednostek certyfikujących, które dokują audytów i wystawiają certyfikaty zarządzania. Ponieważ są to podmioty poddające się systematycznie audytom zewnętrznym, bez wątpienia jest to grupa uznana. Jednak to, które z nich są tymi najbardziej renomowanymi, a więc dokonującymi najbardziej prestiżowych certyfikacji, odzwierciedlają kolejne elementy, m.in. wiedza, doświadczenie i umiejętności audytorów jednostki, lista podmiotów dotychczas przez nią certyfikowanych, ich pozycja na rynku, co podnosi wiarygodność i uznanie jednostki certyfikującej, a także to, od kiedy jednostka funkcjonuje na rynku oraz ile przeprowadziła audytów i certyfikacji na przestrzeni tych lat. Bogaty dorobek jednostki certyfikującej jest nie do przecenienia, bowiem branża, jak każda inna, jest weryfikowana przez rynek.
Certyfikat - i co dalej?
Pozyskanie certyfikatu wymaga dużego wysiłku i zaangażowania całej organizacji, wprowadzenia często fundamentalnych zmian w zakresie zarządzania, wielomiesięcznych, niejednokrotnie kilkuletnich, wieloetapowych działań i prac, dzięki którym można zaimplementować wymagania normy na własną działalność. Często wymaga to zmian organizacyjnych i technicznych.
Ale na tym nie koniec. Utrzymanie wdrożonych standardów i aktualizowanie certyfikatów pozostaje nieustannie dużym wyzwaniem dla organizacji. Aby w kolejnym roku móc wykazać przyrost doskonalenia konieczne jest mocne i stałe zaangażowanie podmiotu w tym zakresie, co sprawia, że pozyskany certyfikat staje się prestiżowy również dla tej jednej konkretnej firmy czy instytucji. Będzie to tym cenniejsze, jeśli podmiot nie będzie postrzegał certyfikatu jedynie jako jednego z narzędzi marketingowych, ale faktycznie system, który stoi za certyfikatem będzie narzędziem do zarządzania i doskonalenia się firmy.
Zdobyty certyfikat częścią marketingu
Podmiot certyfikowany w ramach działań marketingowych może i powinien komunikować marketingowo posiadanie certyfikatu. To również ważny wymiar budowania prestiżu w tym kontekście. To działa w obie strony – nie każda organizacja jest w stanie podjąć trud (niekoniecznie ze względów ekonomicznych) zdobycia prestiżowego certyfikatu. Najczęściej są to podmioty o ugruntowanej pozycji na rynku. Z kolei dokonanie audytu i przyznanie certyfikatu takiemu podmiotowi przez jednostkę certyfikującą podnosi także renomę jej i samego certyfikatu. To nierozerwalna i korzystna zależność dla obu stron.
Jacek Kozioł, z-ca red. nacz. Forum Biznesu
